Sollte der CLV auf Umsatz oder Gewinn basieren?

Gewinn ist für Entscheidungen nützlicher, weil Umsatz Produkt-, Versand- und Gebührenkosten ignoriert. Ein Kunde, der viel für margenschwache Artikel ausgibt, kann weniger wert sein als einer, der weniger für margenstarke Produkte ausgibt. Viele Shops verfolgen beides.

Welchen Zeitraum sollte ich für den CLV verwenden?

Wähle ein Zeitfenster, das zur Kaufhäufigkeit deiner Kunden passt, oft 6, 12 oder 24 Monate. Kürzere Zeitfenster sind für junge Shops und für die Planung von Werbeausgaben verlässlicher, weil sich die Ausgaben schneller amortisieren und du dich weniger auf langfristige Schätzungen verlässt.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der gesamte Umsatz oder Gewinn, den ein Shop von einem Kunden über alle Bestellungen der Kundenbeziehung hinweg erwartet.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value, oft CLV oder LTV genannt, schätzt, wie viel ein Kunde über alle Bestellungen, die er aufgeben wird, für deinen Shop wert ist – nicht nur über die erste. Er kann als Umsatz oder, aussagekräftiger, als Gewinn gemessen werden. Der CLV ist wichtig, weil er dir zeigt, wie viel du ausgeben kannst, um einen Kunden zu gewinnen. Ein Shop, dessen Kunden jeden Monat nachbestellen, kann für den ersten Verkauf weit mehr zahlen als ein Shop, dessen Kunden nur einmal kaufen. Der CLV zeigt außerdem, ob sich Maßnahmen zur Kundenbindung wie E-Mails und Abos mit der Zeit auszahlen.

So berechnest du den Customer Lifetime Value

Ein einfacher Weg: Multipliziere den durchschnittlichen Bestellwert mit der durchschnittlichen Anzahl der Bestellungen pro Kunde über einen gewählten Zeitraum und dann mit deiner Bruttomarge, um den Gewinn zu erhalten. Beträgt die durchschnittliche Bestellung zum Beispiel 50 $ und geben Kunden über zwei Jahre im Schnitt 3 Bestellungen auf, liegt der Lifetime-Umsatz bei 50 mal 3, also 150 $. Beträgt deine Bruttomarge nach Produkt- und Versandkosten 40 %, liegt der Lifetime-Bruttogewinn bei 150 mal 0,4, also 60 $. Verwende echte Bestelldaten, gruppiert nach dem Zeitpunkt des ersten Kaufs, und wähle ein festes Zeitfenster, etwa zwölf Monate, damit die Zahl im Zeitverlauf vergleichbar ist.

Was ist ein guter Customer Lifetime Value?

Ein guter CLV liegt deutlich über dem, was die Gewinnung eines Kunden kostet. Eine verbreitete Faustregel ist ein Verhältnis von Lifetime Value zu Akquisitionskosten von etwa 3 zu 1, wobei das Passende typischerweise je nach Nische, Liquidität und Wachstumszielen variiert. Produkte, die Menschen verbrauchen und nachkaufen, wie Kaffee, Nahrungsergänzungsmittel oder Tierfutter, haben meist einen viel höheren CLV als Einmalkäufe wie Möbel. Vergleiche deinen CLV daher mit deinen eigenen Akquisitionskosten und deiner Marge statt mit anderen Shops und verfolge, ob neuere Kundengruppen mehr oder weniger wert sind als ältere.

So steigerst du den Customer Lifetime Value

Sorge für eine großartige erste Bestellung, denn Kunden mit einer schlechten Erfahrung kommen selten zurück. Schick hilfreiche E-Mails nach dem Kauf, die erklären, wie das Produkt verwendet wird und wann es Zeit zum Nachbestellen ist. Biete Abos oder einfache Nachbestellungen für Verbrauchsprodukte an. Empfiehl passende Folgeprodukte auf Basis dessen, was jeder Kunde gekauft hat. Belohne Stammkunden mit echten Vorteilen statt ständiger Rabatte, die Menschen beibringen, auf Sales zu warten. Mach den Kundenservice schnell und einfach und beseitige die häufigsten Retourengründe. Miss den CLV schließlich nach Akquisitionskanal, denn manche Anzeigen bringen Kunden, die weit öfter wiederkommen.

Customer Lifetime Value vs. Kundenakquisitionskosten

Der Customer Lifetime Value ist das, was ein Kunde dir über die Zeit wert ist, die Kundenakquisitionskosten, kurz CAC, sind das, was du zahlst, um diesen Kunden überhaupt zu gewinnen. Der CLV blickt nach vorn auf alle künftigen Bestellungen, der CAC auf das Marketing, das für die erste ausgegeben wurde. Die beiden sind nur zusammen aussagekräftig. Ein CAC von 40 $ ist ein Problem, wenn Kunden 30 $ Gewinn wert sind, aber in Ordnung, wenn sie 120 $ wert sind. Der Vergleich zeigt dir, wie viel Spielraum du hast, um Werbeausgaben profitabel zu steigern. Verfolge beide Zahlen für jeden Werbekanal, nicht nur für den Shop als Ganzes.

Fragen

Sollte der CLV auf Umsatz oder Gewinn basieren?: Gewinn ist für Entscheidungen nützlicher, weil Umsatz Produkt-, Versand- und Gebührenkosten ignoriert. Ein Kunde, der viel für margenschwache Artikel ausgibt, kann weniger wert sein als einer, der weniger für margenstarke Produkte ausgibt. Viele Shops verfolgen beides.
Welchen Zeitraum sollte ich für den CLV verwenden?: Wähle ein Zeitfenster, das zur Kaufhäufigkeit deiner Kunden passt, oft 6, 12 oder 24 Monate. Kürzere Zeitfenster sind für junge Shops und für die Planung von Werbeausgaben verlässlicher, weil sich die Ausgaben schneller amortisieren und du dich weniger auf langfristige Schätzungen verlässt.