Retargeting

Was ist Retargeting?

Retargeting ist eine Taktik der bezahlten Werbung, die Anzeigen an Menschen ausspielt, die bereits mit deiner Marke interagiert haben, etwa Website-Besucher, Produktbetrachter, Warenkorbabbrecher oder Zuschauer deiner Videos. Es funktioniert über Tracking-Pixel und Zielgruppenlisten auf Plattformen wie Meta, Google und TikTok. Für einen Onlineshop ist das wichtig, weil die meisten Erstbesucher ohne Kauf gehen. Retargeting hält dein Produkt präsent, während sie sich entscheiden. Da diese Menschen dich bereits kennen, konvertieren Retargeting-Anzeigen oft besser und mit niedrigeren Kosten pro Kauf als Anzeigen für kalte Zielgruppen.

So funktioniert Retargeting

Du installierst ein Pixel oder Tag in deinem Shop, das Events wie Seitenaufrufe, „In den Warenkorb“ und gestarteten Checkout erfasst. Die Werbeplattform baut aus diesen Events Zielgruppen. Beispiel: Du erstellst eine Zielgruppe aus allen, die in den letzten 14 Tagen etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben. Dann schaltest du für diese Gruppe eine Anzeige mit dem zurückgelassenen Produkt, einer Bewertung und einem Lieferversprechen. Kauft jemand, entfernt das Kauf-Event ihn aus der Zielgruppe. Du kannst auch Videozuschauer oder Seiteninteraktionen mit einer anderen, auf ihr früheres Interesse zugeschnittenen Botschaft ansprechen.

Vor- und Nachteile

Der Hauptvorteil ist Effizienz: Warme Zielgruppen reagieren meist besser als Fremde, und Retargeting holt Wert aus Traffic zurück, für den du bereits bezahlt hast. Außerdem kannst du Botschaften danach ausrichten, wie weit jemand gekommen ist, etwa Produktbetrachter gegenüber Checkout-Abbrechern. Die Nachteile sind begrenzte Skalierung, weil Retargeting-Zielgruppen nur so groß sind wie dein Traffic, und Anzeigenermüdung, wenn dieselbe kleine Gruppe dieselbe Anzeige zu oft sieht. Datenschutzänderungen haben Zielgruppen zudem verkleinert und das Tracking lückenhafter gemacht. Retargeting kann profitabel wirken, während es vor allem Verkäufe für sich beansprucht, die ohnehin passiert wären.

Best Practices

Teile Zielgruppen nach Kaufabsicht auf, damit Warenkorb- und Checkout-Abbrecher stärkere Angebote erhalten als gelegentliche Produktbetrachter. Halte Retargeting-Zeitfenster bei Impulsprodukten kurz und bei überlegten Käufen länger. Schließe kürzliche Käufer aus, damit du nicht für Menschen zahlst, die bereits konvertiert haben. Wechsle Creatives häufig und achte auf die Frequenz, denn dieselben wenigen Menschen sehen deine Anzeigen immer wieder. Nutze in Retargeting-Anzeigen Social Proof, Garantien und Einwandbehandlung, statt deinen Hook aus dem Kalt-Traffic zu wiederholen. Bewerte die Ergebnisse schließlich, wo möglich, mit Holdout-Tests oder inkrementellem Lift und nicht nur mit dem von der Plattform gemeldeten ROAS, um zu sehen, was Retargeting wirklich bringt.

Retargeting vs. Prospecting

Retargeting erreicht Menschen, die bereits mit deiner Marke interagiert haben. Prospecting erreicht neue Menschen, die noch nie von dir gehört haben, über Interessen, Lookalike Audiences oder breites Targeting. Prospecting füllt den oberen Teil deines Funnels und erzeugt die Besucher, mit denen Retargeting später arbeitet. Retargeting zeigt meist einen besseren ROAS, kann aber allein nicht wachsen, denn ohne frischen Prospecting-Traffic schrumpft die Zielgruppe. Die meisten gesunden Werbekonten geben den Großteil des Budgets für Prospecting aus und einen kleineren Anteil für Retargeting und passen den Mix an, wenn der Traffic wächst. Sinken die Retargeting-Ergebnisse, ist die Lösung oft mehr Prospecting, nicht ein größeres Retargeting-Budget, denn der warme Pool muss wieder aufgefüllt werden.

Fragen

Wie lang sollte ein Retargeting-Zeitfenster sein?

Das hängt davon ab, wie lange Menschen für ihre Entscheidung brauchen. Impulsprodukte nutzen oft kurze Fenster von ein bis zwei Wochen, während teurere Artikel dreißig Tage oder mehr rechtfertigen können. Teste einige Fenster und beobachte Frequenz und Kosten pro Kauf.

Warum ist meine Retargeting-Zielgruppe so klein?

Retargeting-Zielgruppen hängen von deinem Traffic und vom Tracking ab. Wenig Website-Traffic, kurze Zeitfenster, Datenschutzeinstellungen und blockierte Cookies verkleinern sie. Mehr Prospecting-Traffic und serverseitige Events helfen meist, eine nutzbare Größe zu erreichen.

Verwandte Begriffe

• RemarketingRemarketing bedeutet, Menschen erneut anzusprechen, die bereits mit deiner Marke interagiert haben – oft per E-Mail oder SMS –, damit sie zurückkommen und kaufen.
• Pixel (Tracking-Pixel)Ein Pixel ist ein kleines Code-Snippet auf deiner Website, das Werbeplattformen wie Meta oder TikTok meldet, was Besucher tun, etwa Produkte ansehen oder kaufen.
• Warenkorbabbruch (Abandoned Cart)Ein abgebrochener Warenkorb ist ein Warenkorb, in den ein Besucher Produkte gelegt hat, ohne den Kauf abzuschließen – ein typisches Leck im E-Commerce.
• Customer Journey (Kundenreise)Die Customer Journey ist der gesamte Weg eines Menschen vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf und zur Rückkehr, über alle Anzeigen, Seiten und Nachrichten hinweg.
• Reichweite (Reach)Die Reichweite ist die Zahl der einzelnen Personen, die deine Anzeige oder deinen Inhalt in einem Zeitraum mindestens einmal gesehen haben – egal wie oft.