Valor medio del pedido (AOV)

¿Qué es el valor medio del pedido?

El valor medio del pedido, o AOV (average order value), te dice cuánto vale un pedido típico. Es una de las tres palancas básicas de los ingresos en ecommerce, junto con el tráfico y la tasa de conversión. El AOV importa mucho en las tiendas que compran tráfico con anuncios. Si cada visitante cuesta lo mismo pero gasta más por pedido, cada venta se vuelve más rentable y puedes permitirte pagar más por adquirir clientes que los competidores con un AOV más bajo. Subir el AOV suele requerir menos esfuerzo que conseguir tráfico nuevo, porque trabajas con compradores que ya te están comprando.

Cómo calcular el valor medio del pedido

Para calcular el AOV, divide los ingresos totales entre el número de pedidos del mismo periodo. Usa solo los ingresos de pedidos y decide si incluyes o excluyes envíos, impuestos y reembolsos, y después mantén el criterio. Por ejemplo, si una tienda ingresa 12.000 dólares con 200 pedidos en un mes, el AOV es 12.000 entre 200, es decir, 60 dólares. Si al mes siguiente ingresa 13.500 dólares con 200 pedidos, el AOV sube a 67,50 dólares. Los ingresos crecieron 1.500 dólares sin un solo pedido adicional, únicamente porque los clientes gastaron más cada vez.

¿Qué es un buen valor medio del pedido?

No existe un único AOV bueno, porque depende en gran medida del nicho, los precios y el mix de productos. Una tienda que vende fundas de móvil tendrá normalmente un AOV mucho más bajo que una que vende muebles o packs de cosmética premium. La referencia más útil es tu propio histórico y tus propios costes. El AOV debe ser lo bastante alto como para que el beneficio por pedido cubra lo que gastas en anuncios para conseguirlo. Una comprobación práctica es comparar el AOV con tu coste por compra: si adquirir un pedido cuesta casi tanto como el beneficio que aporta, subir el AOV se vuelve urgente.

Cómo mejorar el valor medio del pedido

Ofrece packs que combinen productos que la gente suele comprar juntos con un pequeño ahorro. Añade un umbral de envío gratis situado un poco por encima de tu AOV actual, para que los compradores añadan un artículo más para alcanzarlo. Muestra complementos y upsells relevantes en la página de producto, en el carrito y justo después del checkout. Usa descuentos por cantidad, como un precio por unidad más bajo al comprar dos o tres. Promociona productos de mayor valor y sets de regalo en anuncios y emails. Por último, prueba ofertas post-compra que permitan al cliente añadir un artículo con un clic, ya que ya ha decidido comprar y confía en la tienda.

Valor medio del pedido vs valor de vida del cliente

El valor medio del pedido mide lo que un cliente gasta en un solo pedido. El valor de vida del cliente, o LTV, mide el total que un cliente gasta en todos sus pedidos a lo largo del tiempo. Una tienda puede tener un AOV modesto pero un LTV alto si los clientes vuelven a menudo, como ocurre con los consumibles o las suscripciones. Ambos importan para los presupuestos publicitarios. El AOV te dice qué puede pagar el primer pedido, mientras que el LTV muestra cuánto vale un cliente en total. Las marcas con muchas compras repetidas a menudo pueden permitirse quedar en punto de equilibrio, o incluso perder un poco, en el primer pedido.

Preguntas

¿El valor medio del pedido incluye envío e impuestos?

Depende de cómo decidas medirlo. Muchas tiendas excluyen los impuestos y a veces el envío para centrarse en los ingresos por producto. Lo más importante es usar siempre la misma definición, para que los cambios reflejen el comportamiento de los clientes y no un cambio de método.

¿Cuál es la forma más rápida de subir el AOV?

Los packs y un umbral de envío gratis situado justo por encima de tu AOV actual suelen ser las victorias más rápidas. Ambos dan al comprador un motivo claro para añadir otro artículo sin descontar de forma generalizada tus productos más vendidos.

Términos relacionados

• Upselling (venta adicional)El upselling anima al cliente a comprar una versión más cara, un tamaño mayor o un artículo extra al pagar, subiendo el valor del pedido con poco costo añadido.
• Venta cruzada (cross-selling)La venta cruzada consiste en ofrecer al comprador un producto relacionado con el que está comprando, como una funda con un móvil, para subir el valor del pedido y su utilidad.
• Valor de vida del cliente (CLV)El valor de vida del cliente (CLV) es el ingreso o beneficio total que una tienda espera obtener de un cliente con todos los pedidos que haga a lo largo de la relación.
• ROAS de equilibrio (break-even ROAS)El ROAS de equilibrio es el retorno de la inversión publicitaria con el que los ingresos cubren exactamente los costes del producto y de los anuncios, sin beneficio ni pérdida.
• Coste por adquisición (CPA)El coste por adquisición (CPA) es la inversión publicitaria media necesaria para lograr una conversión, como una compra o un registro: inversión entre conversiones.