Gemiddelde orderwaarde (AOV)

Wat is de gemiddelde orderwaarde?

De gemiddelde orderwaarde, of AOV, vertelt je hoeveel een gemiddelde bestelling waard is. Het is een van de drie kernhendels van e-commerce-omzet, naast verkeer en conversieratio. AOV is extra belangrijk voor winkels die verkeer inkopen met advertenties. Als elke bezoeker evenveel kost maar meer per bestelling uitgeeft, wordt elke verkoop winstgevender en kun je meer betalen om klanten te werven dan concurrenten met een lagere AOV. De AOV verhogen kost vaak minder moeite dan nieuw verkeer vinden, omdat je werkt met shoppers die al bij je kopen.

Hoe je de gemiddelde orderwaarde berekent

Om de AOV te berekenen deel je de totale omzet door het aantal bestellingen in dezelfde periode. Gebruik alleen omzet uit bestellingen, bepaal of je verzendkosten, belastingen en terugbetalingen meetelt of niet, en wees daarin consequent. Verdient een winkel bijvoorbeeld 12.000 dollar met 200 bestellingen in een maand, dan is de AOV 12.000 gedeeld door 200, oftewel 60 dollar. Verdient hij de maand erna 13.500 dollar met 200 bestellingen, dan stijgt de AOV naar 67,50 dollar. De omzet groeide met 1.500 dollar zonder één extra bestelling, puur omdat klanten per keer meer uitgaven.

Wat is een goede gemiddelde orderwaarde?

Er bestaat geen eenduidig goede AOV, want die hangt sterk af van de niche, prijspunten en productmix. Een winkel in telefoonhoesjes heeft doorgaans een veel lagere AOV dan een winkel in meubels of premium huidverzorgingsbundels. De nuttigste benchmark zijn je eigen historie en je eigen kosten. De AOV moet hoog genoeg zijn dat de winst per bestelling dekt wat je aan advertenties uitgeeft om die bestelling binnen te halen. Een praktische check is de AOV vergelijken met je kosten per aankoop: kost het werven van een bestelling bijna net zoveel als de winst die hij oplevert, dan wordt een hogere AOV urgent.

Hoe je de gemiddelde orderwaarde verhoogt

Bied bundels aan met producten die vaak samen worden gekocht, tegen een kleine korting. Stel een drempel voor gratis verzending in die iets boven je huidige AOV ligt, zodat shoppers nog één artikel toevoegen om die te halen. Toon relevante add-ons en upsells op de productpagina, in de winkelwagen en direct na het afrekenen. Gebruik staffelkortingen, zoals een lagere stukprijs bij twee of drie stuks. Promoot producten met een hogere waarde en cadeausets in advertenties en e-mails. Test ten slotte post-purchase-aanbiedingen waarmee klanten met één klik een artikel toevoegen, want ze hebben al besloten te kopen en vertrouwen de winkel.

Gemiddelde orderwaarde vs customer lifetime value

De gemiddelde orderwaarde meet wat een klant in één bestelling uitgeeft. De customer lifetime value, of LTV, meet het totaal dat een klant over al zijn bestellingen door de tijd heen uitgeeft. Een winkel kan een bescheiden AOV hebben maar een hoge LTV als klanten vaak terugkomen, zoals bij verbruiksproducten of abonnementen. Beide zijn belangrijk voor advertentiebudgetten. De AOV vertelt je wat de eerste bestelling kan betalen, de LTV laat zien wat een klant in totaal waard is. Merken met sterke herhaalaankopen kunnen het zich vaak veroorloven om op de eerste bestelling break-even te draaien, of er zelfs een beetje op te verliezen.

Vragen

Telt de gemiddelde orderwaarde verzendkosten en btw mee?

Dat hangt af van hoe je ervoor kiest te meten. Veel winkels laten belastingen en soms verzendkosten weg om zich op productomzet te richten. Het belangrijkste is dat je elke keer dezelfde definitie gebruikt, zodat veranderingen klantgedrag weerspiegelen en geen andere meetmethode.

Wat is de snelste manier om de AOV te verhogen?

Bundels en een drempel voor gratis verzending net boven je huidige AOV zijn meestal de snelste winst. Beide geven shoppers een duidelijke reden om nog een artikel toe te voegen, zonder dat je je bestsellers over de hele linie afprijst.

Verwante begrippen

• UpsellingUpselling is een klant bij de aankoop aanmoedigen een duurdere versie, groter formaat of extra artikel te kopen, wat de orderwaarde verhoogt tegen weinig extra kosten.
• Cross-sellingCross-selling is shoppers een gerelateerd product aanbieden naast wat ze kopen, zoals een hoesje bij een telefoon, om orderwaarde en gebruiksgemak te verhogen.
• Customer lifetime value (CLV)Customer lifetime value (CLV) is de totale omzet of winst die een winkel van één klant verwacht over alle bestellingen gedurende de hele klantrelatie.
• Break-even ROASBreak-even ROAS is de ROAS waarbij advertentieomzet precies de productkosten en advertentie-uitgaven dekt, met nul winst en nul verlies als resultaat.
• Kosten per acquisitie (CPA)Kosten per acquisitie (CPA) is de gemiddelde advertentie-uitgave voor één conversie, zoals een aankoop of aanmelding: besteding gedeeld door conversies.