Panier moyen (AOV)

Qu’est-ce que le panier moyen ?

Le panier moyen, ou AOV (average order value), indique ce que vaut une commande type. C’est l’un des trois leviers fondamentaux du chiffre d’affaires e-commerce, avec le trafic et le taux de conversion. Le panier moyen compte énormément pour les boutiques qui achètent leur trafic via la publicité. Si chaque visiteur coûte autant mais dépense plus par commande, chaque vente devient plus rentable, et vous pouvez vous permettre de payer plus cher l’acquisition de clients que des concurrents au panier moyen plus faible. Augmenter le panier moyen demande souvent moins d’efforts que de trouver du nouveau trafic, car vous travaillez avec des acheteurs qui achètent déjà chez vous.

Comment calculer le panier moyen

Pour calculer le panier moyen, divisez le chiffre d’affaires total par le nombre de commandes sur la même période. Ne retenez que le chiffre d’affaires des commandes, décidez d’inclure ou non la livraison, les taxes et les remboursements, puis restez cohérent. Par exemple, si une boutique réalise 12 000 dollars avec 200 commandes en un mois, le panier moyen est de 12 000 divisé par 200, soit 60 dollars. Si le mois suivant elle réalise 13 500 dollars avec 200 commandes, le panier moyen passe à 67,50 dollars. Le chiffre d’affaires a augmenté de 1 500 dollars sans une seule commande supplémentaire, uniquement parce que les clients ont dépensé plus à chaque fois.

Qu’est-ce qu’un bon panier moyen ?

Il n’existe pas de bon panier moyen universel, car il dépend fortement de la niche, des niveaux de prix et du mix produit. Une boutique de coques de téléphone aura généralement un panier moyen bien plus bas qu’une boutique de mobilier ou de coffrets de soins haut de gamme. La référence la plus utile reste votre propre historique et vos propres coûts. Le panier moyen doit être assez élevé pour que la marge par commande couvre ce que vous dépensez en publicité pour obtenir cette commande. Un test pratique consiste à comparer le panier moyen à votre coût par achat : si acquérir une commande coûte presque autant que la marge qu’elle rapporte, augmenter le panier moyen devient urgent.

Comment augmenter le panier moyen

Proposez des bundles qui associent des produits souvent achetés ensemble, avec une petite remise. Fixez un seuil de livraison gratuite légèrement au-dessus de votre panier moyen actuel, pour que les acheteurs ajoutent un article de plus afin d’en profiter. Affichez des produits complémentaires et des upsells pertinents sur la fiche produit, dans le panier et juste après le paiement. Utilisez des remises sur quantité, comme un prix unitaire plus bas pour deux ou trois articles achetés. Mettez en avant les produits à plus forte valeur et les coffrets cadeaux dans vos publicités et vos e-mails. Enfin, testez des offres post-achat qui permettent d’ajouter un article en un clic, puisque le client a déjà décidé d’acheter et fait confiance à la boutique.

Panier moyen ou valeur vie client

Le panier moyen mesure ce qu’un client dépense en une seule commande. La valeur vie client, ou LTV, mesure le total qu’un client dépense sur l’ensemble de ses commandes dans le temps. Une boutique peut avoir un panier moyen modeste mais une LTV élevée si ses clients reviennent souvent, comme pour les consommables ou les abonnements. Les deux comptent pour les budgets publicitaires. Le panier moyen indique ce que la première commande peut financer, tandis que la LTV montre ce que vaut un client au total. Les marques avec un fort taux de réachat peuvent souvent se permettre d’être à l’équilibre, voire de perdre un peu, sur la première commande.

Questions

Le panier moyen inclut-il la livraison et les taxes ?

Cela dépend de la façon dont vous choisissez de le mesurer. Beaucoup de boutiques excluent les taxes, et parfois la livraison, pour se concentrer sur le chiffre d’affaires produit. L’essentiel est d’utiliser toujours la même définition, pour que les variations reflètent le comportement des clients et non un changement de méthode.

Quel est le moyen le plus rapide d’augmenter le panier moyen ?

Les bundles et un seuil de livraison gratuite fixé juste au-dessus de votre panier moyen actuel sont généralement les gains les plus rapides. Les deux donnent aux acheteurs une raison claire d’ajouter un article sans brader l’ensemble de vos best-sellers.

Termes associés

• Upselling (montée en gamme)L’upselling incite un client à acheter une version plus chère, un format plus grand ou un article en plus au moment de l’achat, pour augmenter le panier.
• Vente croisée (cross-selling)La vente croisée consiste à proposer à l’acheteur un produit complémentaire de celui qu’il achète, comme une coque avec un téléphone, pour augmenter le panier et l’utilité de l’achat.
• Valeur vie client (CLV)La valeur vie client (CLV) est le chiffre d’affaires ou la marge totale qu’une boutique attend d’un client sur l’ensemble des commandes qu’il passera tout au long de la relation.
• ROAS d’équilibre (break-even ROAS)Le ROAS d’équilibre est le retour sur dépenses publicitaires auquel le chiffre d’affaires publicitaire couvre exactement les coûts produits et la dépense pub, sans bénéfice ni perte.
• Coût par acquisition (CPA)Le coût par acquisition (CPA) est la dépense publicitaire moyenne nécessaire pour obtenir une conversion, comme un achat ou une inscription, soit la dépense divisée par les conversions.