Coût par acquisition (CPA)

Qu’est-ce que le CPA ?

Le coût par acquisition, ou CPA, vous indique combien vous payez en publicité pour obtenir un résultat. En e-commerce, ce résultat est généralement un achat, c’est pourquoi on parle souvent de coût par achat. Certaines équipes l’utilisent plutôt pour des inscriptions, des leads ou des installations d’application. Le CPA compte, car il relie directement la dépense publicitaire aux clients. Si vous connaissez la marge d’une commande, vous pouvez la comparer au CPA et voir immédiatement si une campagne gagne ou perd de l’argent. C’est l’un des principaux indicateurs sur lesquels des plateformes comme Meta et Google permettent d’optimiser et de suivre les résultats.

Comment calculer le CPA

Divisez la dépense publicitaire totale par le nombre de conversions sur la même période. Par exemple, si une campagne dépense 600 $ et génère 20 achats, le CPA est de 600 divisé par 20, soit 30 $. Si vous améliorez ensuite la publicité et obtenez 30 achats pour les mêmes 600 $, le CPA tombe à 20 $. Soyez clair sur les conversions que vous comptez. Les achats remontés par la plateforme peuvent différer des commandes de votre boutique à cause des fenêtres d’attribution et des trous de tracking. Beaucoup d’équipes suivent les deux chiffres : celui de la plateforme pour les décisions quotidiennes, et les commandes de la boutique pour vérifier le résultat réel.

Qu’est-ce qu’un bon CPA ?

Un bon CPA est inférieur à la marge que vous réalisez sur un client : aucun chiffre unique ne convient donc à toutes les boutiques. Partez de votre CPA d’équilibre : le prix du produit moins son coût, la livraison, les frais de paiement et les autres coûts par commande. Si un produit se vend 50 $ et que ces coûts totalisent 22,75 $, il vous reste 27,25 $ : tout CPA inférieur à 27,25 $ est rentable dès la première commande. Si les clients rachètent souvent, vous pouvez accepter un CPA plus élevé sur la première commande. Le CPA varie généralement beaucoup selon la niche, le niveau de prix et la saison : comparez-le à votre propre marge plutôt qu’à des benchmarks généraux.

Comment améliorer le CPA

Améliorez d’abord la publicité : testez de nouvelles accroches, de nouveaux angles et de nouveaux formats, car la créa a généralement le plus gros effet sur le coût. Assurez-vous que la page de destination correspond à la publicité et se charge vite, puisqu’un meilleur taux de conversion fait baisser directement le CPA. Augmentez le panier moyen avec des bundles ou un seuil de livraison gratuite bien calibré : cela ne baisse pas le CPA en soi, mais rend un CPA plus élevé supportable. Donnez aux campagnes assez de budget et de temps pour sortir de la phase d’apprentissage avant de les juger. Coupez les publicités et audiences qui coûtent durablement plus que le seuil d’équilibre, et déplacez le budget vers celles qui restent en dessous.

CPA ou ROAS

Le CPA mesure le coût par conversion en valeur monétaire, tandis que le retour sur dépenses publicitaires, ou ROAS, mesure le chiffre d’affaires par dollar dépensé en publicité. Le ROAS est le chiffre d’affaires divisé par la dépense publicitaire. Une campagne avec un CPA de 30 $ sur un panier moyen de 60 $ a un ROAS de 2. Le CPA est plus simple à utiliser quand chaque commande vaut à peu près la même chose, comme dans une boutique mono-produit. Le ROAS est plus utile quand la valeur des commandes varie beaucoup, car une campagne qui apporte moins de commandes mais plus grosses peut sembler moins bonne en CPA et meilleure en ROAS. Beaucoup d’annonceurs suivent les deux.

Questions

Le CPA est-il la même chose que le CAC ?

Ils sont proches mais pas identiques. Le CPA désigne généralement la dépense publicitaire par conversion au sein d’une campagne ou d’un canal. Le coût d’acquisition client, ou CAC, inclut souvent l’ensemble des coûts marketing et commerciaux divisés par le nombre de nouveaux clients : il est donc généralement plus élevé et plus large.

Pourquoi mon CPA est-il plus élevé dans la boutique que dans la plateforme publicitaire ?

Les plateformes publicitaires comptent les conversions selon leurs propres règles d’attribution et peuvent inclure des résultats modélisés, alors que votre boutique compte les commandes réelles. Les trous de tracking, les paramètres de confidentialité des navigateurs et des fenêtres d’attribution différentes expliquent l’essentiel des écarts. Fiez-vous aux commandes de la boutique pour confirmer la rentabilité réelle.

Termes associés

• ROAS d’équilibre (break-even ROAS)Le ROAS d’équilibre est le retour sur dépenses publicitaires auquel le chiffre d’affaires publicitaire couvre exactement les coûts produits et la dépense pub, sans bénéfice ni perte.
• ROAS (retour sur dépenses publicitaires)Le ROAS (retour sur dépenses publicitaires) est le chiffre d’affaires généré par les publicités divisé par leur coût : combien de dollars reviennent pour chaque dollar dépensé.
• Coût par clic (CPC)Le coût par clic (CPC) est le montant moyen qu’un annonceur paie chaque fois que quelqu’un clique sur une publicité, soit la dépense publicitaire totale divisée par les clics.
• Taux de conversionLe taux de conversion est la part des visiteurs qui atteignent un objectif, généralement un achat, exprimée en pourcentage des visiteurs ou des sessions sur une période.
• Valeur vie client (CLV)La valeur vie client (CLV) est le chiffre d’affaires ou la marge totale qu’une boutique attend d’un client sur l’ensemble des commandes qu’il passera tout au long de la relation.