客单价（AOV）

什么是客单价？

客单价（AOV）告诉你一笔典型订单值多少钱。它与流量和转化率并列为电商收入的三大核心杠杆。对靠广告买流量的店铺来说，客单价尤其重要。如果每个访客的成本不变，但每单花得更多，每笔销售的利润就更高，你也就能比客单价更低的竞争对手出更高的获客成本。提升客单价往往比寻找新流量更省力，因为你面对的是已经在购买的顾客。

如何计算客单价

客单价等于同一时期内的总收入除以订单数。只使用订单收入，并决定是否包含运费、税费和退款，然后保持口径一致。例如，一家店一个月内 200 笔订单收入 12,000 美元，客单价就是 12,000 除以 200，等于 60 美元。如果下个月同样 200 笔订单收入 13,500 美元，客单价就升到 67.50 美元。收入增长了 1,500 美元，却没有多出一笔订单，完全是因为顾客每次花得更多。

多少客单价算好？

不存在统一的“好”客单价，因为它很大程度上取决于品类、价位和商品组合。卖手机壳的店铺，客单价通常远低于卖家具或高端护肤套装的店铺。最有用的参照是你自己的历史数据和成本。客单价应该高到每单利润足以覆盖获取这笔订单的广告花费。一个实用的检验方法是把客单价和单次购买成本对比：如果获取一笔订单的成本几乎等于它带来的利润，提升客单价就刻不容缓。

如何提升客单价

推出套装，把顾客经常一起买的商品组合起来，给一点小优惠。设置一个略高于当前客单价的包邮门槛，让顾客为了凑单多加一件。在商品页、购物车和结账后展示相关的加购和升级推荐。使用多件优惠，比如买两三件时单价更低。在广告和邮件中主推高价值商品和礼盒。最后，测试支付后的追加优惠（post-purchase offer），让顾客一键加购，因为他们已经决定购买并信任这家店。

客单价与客户生命周期价值的区别

客单价衡量顾客单笔订单的花费。客户生命周期价值（LTV）衡量顾客在一段时间内所有订单的总花费。如果顾客经常回购，比如消耗品或订阅类产品，店铺即使客单价一般，LTV 也可能很高。两者对广告预算都很重要：客单价告诉你首单能承担多少成本，LTV 则显示一个顾客的整体价值。复购强劲的品牌，往往可以接受首单打平，甚至小亏。

常见问题

客单价包含运费和税费吗？

这取决于你选择的统计口径。很多店铺会剔除税费，有时也剔除运费，以聚焦商品收入。最重要的是每次都使用相同的定义，这样数据变化反映的是顾客行为，而不是统计方法的改变。

提升客单价最快的方法是什么？

套装，以及略高于当前客单价的包邮门槛，通常是见效最快的。两者都给了顾客多加一件的明确理由，又不必对畅销品全面打折。

相关术语

• 追加销售（Upselling）追加销售是在顾客购买时，引导他选择更贵的版本、更大的规格或额外的商品，以很低的额外成本提高订单金额。
• 交叉销售（Cross-selling）交叉销售是在顾客购买某件商品时推荐相关商品，比如买手机时推荐手机壳，以提升客单价和购物的实用性。
• 客户生命周期价值（CLV）客户生命周期价值（CLV）是店铺预计在整个合作关系中从一位顾客的所有订单里获得的总收入或总利润。
• 盈亏平衡 ROAS盈亏平衡 ROAS 是广告收入恰好覆盖商品成本和广告花费时的广告支出回报率，此时不赚也不亏。
• 单次获客成本（CPA）单次获客成本（CPA）是获得一次转化（如购买或注册）所需的平均广告花费，计算方法是花费除以转化数。