Taux de retour

Qu’est-ce que le taux de retour ?

Le taux de retour est le pourcentage d’articles vendus, ou de commandes, que les clients renvoient à la boutique. Les retours ont de nombreuses causes : mauvaise taille, dommage pendant le transport, produit différent de ce qui était attendu, ou simple changement d’avis. Pour une boutique en ligne, un retour coûte plus que la vente perdue. Vous pouvez payer les frais de retour, le contrôle, le reconditionnement, et parfois passer en perte des articles impossibles à revendre. Un taux de retour élevé ronge discrètement le bénéfice même quand le chiffre d’affaires semble solide : il vaut donc la peine de le suivre par produit, par catégorie et par fournisseur plutôt que comme un seul chiffre global pour toute la boutique.

Comment calculer le taux de retour

Divisez le nombre d’articles retournés par le nombre d’articles vendus sur la même période, puis multipliez par 100. Par exemple, si vous avez vendu 1 000 unités d’une veste le trimestre dernier et que les clients en ont renvoyé 30, le taux de retour est de 30 divisé par 1 000, soit 0,03, ou 3 %. Vous pouvez aussi le mesurer par commande, en comptant les commandes avec au moins un article retourné, ou en valeur, en comparant le chiffre d’affaires retourné au chiffre d’affaires total. Veillez à ce que la fenêtre laisse aux clients le temps de retourner leurs articles, sinon les périodes récentes paraîtront meilleures qu’elles ne le sont.

Qu’est-ce qu’un bon taux de retour ?

Un bon taux de retour varie beaucoup selon la niche. L’habillement et les chaussures affichent généralement des taux de retour bien plus élevés que la beauté, les compléments alimentaires ou la maison, car la coupe et l’aspect sont difficiles à juger en ligne. Les cadeaux et les produits saisonniers connaissent souvent un pic après les fêtes. Plutôt que de viser un chiffre sectoriel, comparez les produits au sein de votre propre catalogue et suivez la tendance dans le temps. Un produit retourné bien plus souvent que des articles similaires, ou une hausse soudaine après un changement de fournisseur, signale généralement un problème précis et corrigeable. Les pics saisonniers sont normaux : comparez des périodes équivalentes.

Comment améliorer le taux de retour

Lisez les motifs de retour et regroupez-les, car quelques causes expliquent généralement la plupart des retours. Ajoutez des guides des tailles précis, des mesures et des conseils de coupe, et montrez de vraies photos et vidéos du produit en situation. Mettez en avant les avis qui parlent de la taille et de la qualité pour que les acheteurs sachent à quoi s’attendre. Contrôlez des échantillons de chaque nouveau lot et emballez correctement les articles fragiles pour éviter les dommages pendant le transport. Vérifiez que vos publicités et vos fiches produits ne survendent pas. Proposer d’abord un échange, plutôt que seulement un remboursement, conserve davantage de chiffre d’affaires quand le problème n’est qu’une question de taille ou de couleur. Analysez les chiffres chaque mois pour repérer les problèmes tôt.

Taux de retour vs taux de remboursement

Le taux de retour mesure les articles physiquement renvoyés. Le taux de remboursement mesure les commandes pour lesquelles de l’argent est revenu au client. Ils évoluent souvent ensemble, mais ce n’est pas la même chose. Un article retourné et échangé contre une autre taille compte comme un retour mais pas comme un remboursement. Un remboursement accordé sans demander l’article en retour, ce que font beaucoup de boutiques quand les frais de retour dépassent la valeur du produit, compte comme un remboursement mais pas comme un retour. Suivre les deux montre si votre problème vient de la coupe du produit, de la livraison ou de votre politique. Les suivre par produit révèle aussi quels articles coûtent discrètement le plus cher en service après-vente.

Questions

Pourquoi les taux de retour sont-ils si élevés dans l’habillement ?

Les vêtements sont difficiles à juger en ligne, car la coupe, la matière et la couleur varient selon la personne et l’écran. Beaucoup d’acheteurs commandent aussi plusieurs tailles et renvoient le reste. Des guides des tailles clairs, des conseils de coupe et de vraies photos clients aident généralement à réduire ces retours.

Faut-il proposer les retours gratuits ?

Les retours gratuits peuvent augmenter le taux de conversion, mais ils tendent aussi à faire monter le taux de retour et les coûts. La rentabilité dépend de votre marge et du type de produit. Beaucoup de boutiques choisissent un compromis : échanges gratuits et petits frais pour les remboursements.

Termes associés

• Taux de remboursementLe taux de remboursement est la part des commandes qui se terminent par un remboursement total ou partiel, un indicateur clé de qualité produit et de rentabilité réelle.
• Variante de produitUne variante de produit est une version précise d’un produit, comme une taille, une couleur ou une matière, avec son propre prix, son propre stock et son propre SKU.
• Fiche produit (PDP)La fiche produit, ou page de détail produit (PDP), est la page d’une boutique en ligne qui présente les photos, le prix, les détails et le bouton d’achat d’un produit.
• Paiement à la livraison (COD)Le paiement à la livraison (COD) est un moyen de paiement où le client règle sa commande en ligne en espèces ou par carte au moment où le livreur la lui remet.