转化漏斗（Conversion funnel）

什么是转化漏斗？

转化漏斗描绘了从第一次接触到完成购买的路径。对网店来说，主要步骤通常是看到广告、访问店铺、浏览商品、加入购物车、开始结账和下单。之所以叫漏斗，是因为顶部进入的人很多，每往下一步留下的人就更少。漏斗之所以重要，是因为它能精确显示你在哪里流失了顾客。你不必猜测销量低的原因，而是能看清问题到底是流量太少、商品页太弱、购物车漏客，还是结账太难。

转化漏斗如何运作

你需要统计到达每一步的人数，再计算相邻两步之间的转化率。例如，一家店一周有 10,000 名访客，其中 4,000 人浏览了商品页，占 40%；800 人加购，占商品浏览者的 20%；400 人开始结账，是加购人数的一半；最后 200 人下单，是开始结账人数的一半。整体转化率为 200 除以 10,000，即 2%。流失最大的那一步，就是优化回报最高的地方。

什么时候用转化漏斗

每当销量变化、网站改版、上线新流量来源，或决定精力投向时，漏斗都很有用。它最擅长找出最薄弱的环节，因为堵住一个大漏洞往往胜过到处做小修补。好处是清晰和聚焦。局限在于真实的购物路径很少是一条直线：人们会离开后换个设备再回来，在别处看评价，或者几天后通过邮件下单。漏斗还依赖准确的追踪，缺失的事件或被拦截的 Cookie 会让某一步看起来比实际更差。

如何优化转化漏斗

先找出与自己历史数据相比流失最大的那一步。如果浏览商品的访客很少，就优化导航、首页以及广告与页面的匹配度。如果商品浏览很少转化为加购，就强化图片、评价、定价和核心卖点。如果购物车没有变成结账，就尽早展示运费并加入信任元素。如果结账没有完成，就加入快捷支付并删减表单字段。为仍然离开的人设置弃购挽回。每次只改一处，然后重新查看漏斗，这样你才知道到底是什么起了作用。

转化漏斗与客户旅程的区别

转化漏斗是简化的、分步骤的视图，显示有多少人到达购买前的每个阶段，聚焦于数字和流失。客户旅程是更宏观的图景，涵盖一个人与你品牌的所有接触，包括广告、社交帖子、评价、邮件、客服和复购，往往跨越多台设备和数周时间。漏斗最适合衡量和修补站内的漏洞；客户旅程帮助你理解动机和触点，从而指导站外的信息传达和营销。用漏斗修店铺，用旅程塑造你讲述的品牌故事。

常见问题

电商转化漏斗有哪些阶段？

常见版本是访问、浏览商品、加入购物车、开始结账和购买。有些店铺会在顶部再加一层广告展示或点击。具体步骤取决于你的店铺，以及你的分析工具能可靠追踪哪些数据。

如何在 Shopify 上查看转化漏斗？

Shopify 分析中有转化细分报告，显示会话数、加入购物车、到达结账和完成购买的数据。Google Analytics 4 也可以根据店铺的电商事件构建自定义漏斗报告。

相关术语

• 销售漏斗（Sales funnel）销售漏斗是顾客从第一次看到你的品牌到最终下单购买所经历的一系列步骤，用来找出顾客究竟在哪一步流失。
• 转化率（Conversion rate）转化率是完成目标行为（通常是购买）的访客占比，以一段时间内全部访客或会话的百分比表示。
• 客户旅程（Customer journey）客户旅程是一个人从第一次听说某品牌到购买并回购的完整路径，涵盖他接触到的每一条广告、每个页面和每条消息。
• 落地页（Landing page）落地页是访客点击广告或链接后到达的网页，专门用来引导他完成一个明确的动作，比如下单购买、注册账户或留下联系方式。
• 弃购（购物车放弃）弃购是指访客把商品加入购物车后未完成付款就离开了店铺，这是电商中最常见的流失点之一。