ROAS (retorno de la inversión publicitaria)

¿Qué es el ROAS?

El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria (return on ad spend), mide cuántos ingresos genera tu publicidad por cada unidad de dinero que inviertes en ella. Un ROAS de 3 significa que cada dólar de inversión publicitaria devolvió 3 dólares en ingresos. Para una tienda online y sus media buyers, el ROAS es la forma más habitual de juzgar si una campaña, un conjunto de anuncios o una creatividad merece mantenerse, escalarse o cortarse. Se lee rápido y es fácil de comparar entre anuncios. Sin embargo, el ROAS solo mira los ingresos, no el beneficio, así que debe leerse junto a tus márgenes para saber si los anuncios generan dinero de verdad.

Cómo calcular el ROAS

Divide los ingresos atribuidos a tus anuncios entre lo invertido en esos anuncios. Por ejemplo, si una campaña invirtió 2.000 y generó 5.000 en ventas, el ROAS es 5.000 entre 2.000, es decir, 2,5. Para saber si es rentable, compáralo con tu ROAS de equilibrio, que es 1 dividido entre tu margen de beneficio antes del costo publicitario. Si un producto se vende a 50 y cuesta 22,75 fabricarlo, enviarlo y procesar el pago, el beneficio es de 27,25, el margen es del 54,5 % y el ROAS de equilibrio es de aproximadamente 1,83. Un ROAS de 2,5 está por encima, así que la campaña gana dinero.

¿Qué es un buen ROAS?

Un buen ROAS depende por completo de tus márgenes, así que varía según el nicho y el producto. Un producto de margen alto puede ser rentable con un ROAS que haría perder dinero a un producto de margen bajo. Por eso la mejor referencia es tu propio ROAS de equilibrio. Todo lo que esté por encima genera beneficio en el primer pedido, y todo lo que esté por debajo pierde dinero a menos que las compras repetidas compensen la diferencia. Las tiendas con suscripciones sólidas o mucha recompra a menudo pueden aceptar un ROAS más bajo en el primer pedido. Las campañas de retargeting suelen mostrar un ROAS más alto que las de prospección, porque llegan a personas que ya estaban cerca de comprar.

Cómo mejorar el ROAS

Prueba creatividades nuevas a menudo, ya que el propio anuncio suele ser la mayor palanca, y estudia qué ganchos y formatos mantiene activos la competencia. AdLibrarySpy muestra gratis los anuncios activos de la competencia en Meta, lo que te ayuda a detectar ángulos que vale la pena probar. Mejora tu landing page para que más clics se conviertan en pedidos. Sube el valor medio del pedido (AOV) con packs, upsells y umbrales de envío gratis, lo que aumenta los ingresos sin invertir más. Corta los anuncios y las audiencias que sigan por debajo del equilibrio tras una prueba justa. Por último, asegúrate de que tu píxel y tus eventos del lado del servidor registran bien las compras, porque un seguimiento roto hace que los buenos anuncios parezcan malos.

ROAS vs ROI

El ROAS compara los ingresos solo con la inversión publicitaria. El ROI, o retorno de la inversión, compara el beneficio con el costo total de una inversión, incluidos el costo del producto, el envío, las comisiones y otros gastos. Una campaña puede tener un ROAS de 2 y aun así perder dinero si tus márgenes son estrechos, porque el ROAS ignora lo que te cuesta el producto. El ROI te dice si realmente ganaste dinero en conjunto. Usa el ROAS para las decisiones publicitarias rápidas del día a día, y el ROI o el beneficio para juzgar si el negocio está realmente sano. Una cuenta sana vigila ambos, porque un ROAS fuerte con márgenes estrechos puede dejar al negocio sin caja a final de mes.

Preguntas

¿Qué es el ROAS de equilibrio?

El ROAS de equilibrio (break-even ROAS) es el ROAS en el que la inversión publicitaria iguala tu beneficio antes de anuncios, así que ni ganas ni pierdes dinero. Es igual a 1 dividido entre tu margen de beneficio antes del costo publicitario. Un margen del 50 % da un ROAS de equilibrio de 2.

¿Por qué mi ROAS es distinto en Meta y en Shopify?

Las plataformas usan ventanas y métodos de atribución distintos. Meta puede atribuir una venta a un anuncio que alguien vio, mientras que la analítica de la tienda puede atribuirla al último clic. Los eventos de seguimiento que faltan y los ajustes de privacidad también generan diferencias, así que compara tendencias en lugar de cifras exactas.

Términos relacionados

• ROAS de equilibrio (break-even ROAS)El ROAS de equilibrio es el retorno de la inversión publicitaria con el que los ingresos cubren exactamente los costes del producto y de los anuncios, sin beneficio ni pérdida.
• ROI (retorno de la inversión)El ROI (retorno de la inversión) es el beneficio que obtiene una inversión en relación con su costo total, expresado en porcentaje, para juzgar si el dinero se gastó bien.
• Coste por adquisición (CPA)El coste por adquisición (CPA) es la inversión publicitaria media necesaria para lograr una conversión, como una compra o un registro: inversión entre conversiones.
• Valor medio del pedido (AOV)El valor medio del pedido (AOV) es la cantidad media que gasta un cliente por pedido, y se obtiene dividiendo los ingresos totales entre el número de pedidos de un periodo.
• Píxel (píxel de seguimiento)Un píxel es un pequeño fragmento de código en tu web que informa a plataformas publicitarias como Meta o TikTok de lo que hacen los visitantes, como ver productos o comprar.