Kosten per duizend vertoningen (CPM)
CPM (cost per mille) is de prijs die een adverteerder betaalt voor 1.000 advertentievertoningen: besteding gedeeld door vertoningen, maal 1.000.
Wat is CPM?
CPM staat voor cost per mille, waarbij mille Latijn is voor duizend. Het is de prijs die je betaalt om je advertentie duizend keer te laten zien. Social platforms als Meta en TikTok werken grotendeels met een veiling op vertoningen, dus CPM is daar de basisprijs om mensen te bereiken. CPM is belangrijk omdat het de ondergrens legt voor alle andere kosten. Wordt het duurder om duizend mensen te bereiken, dan stijgen je kosten per klik en per aankoop meestal mee, tenzij je advertenties beter worden in het omzetten van weergaven in klikken en verkopen. Door CPM te volgen zie je of stijgende kosten uit de markt komen of uit je eigen advertenties.
Hoe je CPM berekent
Deel de advertentie-uitgaven door het aantal vertoningen en vermenigvuldig met 1.000. Besteed je bijvoorbeeld $50 en wordt je advertentie 10.000 keer getoond, dan is de CPM 50 gedeeld door 10.000, oftewel 0,005, maal 1.000, wat $5 oplevert. Koopt dezelfde $50 de maand erna maar 5.000 vertoningen, dan is de CPM verdubbeld naar $10. Let op dat vertoningen elke keer tellen dat de advertentie wordt getoond, inclusief herhaalde weergaven bij dezelfde persoon. Bereik telt unieke mensen. Is de frequentie hoog, dan kan je CPM er prima uitzien terwijl je de advertentie steeds aan dezelfde kleine groep toont.
Wat is een goede CPM?
Een universeel goede CPM bestaat niet, want die verschilt doorgaans sterk per platform, land, doelgroep, plaatsing en tijd van het jaar. Rijkere landen en smalle, gewilde doelgroepen zijn meestal duurder om te bereiken. De CPM stijgt vaak flink in de weken voor grote shopfeestdagen, wanneer veel adverteerders om dezelfde mensen concurreren. Een hogere CPM is niet altijd slecht. Een duurdere doelgroep die vaak koopt, kan winstgevender zijn dan een goedkope die nooit converteert. Volg je eigen CPM door de tijd en beoordeel hem samen met CTR en kosten per aankoop, niet los.
Hoe je CPM verlaagt
Geef het platform ruimte om mensen te vinden: bredere doelgroepen kosten per vertoning meestal minder dan heel smalle. Gebruik een mix van plaatsingen in plaats van één dure plek te forceren. Maak advertenties waar mensen echt op reageren, want platforms belonen relevante advertenties doorgaans met goedkopere levering. Ververs creatives voordat de frequentie oploopt en mensen de advertentie gaan verbergen of negeren. Bereid je voor op seizoenspieken door vóór drukke periodes doelgroepen op te bouwen en creatives te testen. En onthoud dat het echte doel winstgevende verkoop is, dus accepteer een hogere CPM als de doelgroep veel beter converteert.
CPM vs CPC
CPM is wat je betaalt om gezien te worden, CPC is wat je betaalt om aangeklikt te worden. CPM hangt vooral af van de veiling en je doelgroep. CPC hangt af van CPM en van hoe overtuigend je advertentie is, gemeten aan de CTR. Bij een CPM van $5 levert een advertentie die 1% van de kijkers laat klikken bijvoorbeeld 10 klikken per duizend vertoningen op, dus elke klik kost $0,50. Wordt de creative beter en klikt 2%, dan halveert de CPC naar $0,25, ook al blijft de CPM gelijk. Daarom wint een betere creative meestal van jagen op goedkopere vertoningen.
Vragen
- Waarom stijgt de CPM in november?
- Rond grote shopmomenten verhogen veel merken tegelijk hun budgetten en concurreren ze om dezelfde doelgroepen, dus de veilingprijzen stijgen doorgaans. Houd rekening met hogere kosten, test creatives eerder en leun op doelgroepen en aanbiedingen die goed genoeg converteren om bij hogere CPM’s winstgevend te blijven.
- Is een lage CPM altijd goed?
- Nee. Een lage CPM kan betekenen dat je mensen bereikt die zelden klikken of kopen, of dat je opduikt in goedkope plaatsingen die weinig mensen opmerken. Beoordeel CPM samen met CTR en kosten per aankoop.
Verwante begrippen
- Kosten per klik (CPC)Kosten per klik (CPC) is het gemiddelde bedrag dat een adverteerder betaalt per klik op een advertentie: totale advertentie-uitgaven gedeeld door klikken.
- Doorklikratio (CTR)De doorklikratio (CTR) is het percentage mensen dat op een advertentie of link klikt nadat ze die zagen: klikken gedeeld door vertoningen, maal 100.
- Vertoningen (impressions)Vertoningen zijn het aantal keren dat een advertentie of content op een scherm wordt getoond, inclusief herhaalde weergaven aan dezelfde persoon.
- Bereik (reach)Bereik is het aantal unieke personen dat je advertentie of content in een periode minstens één keer heeft gezien, ongeacht hoe vaak ieder het zag.